文｜AI财经社杨乔
编辑｜杨洁
公牛集团创始人阮丽萍大概没有想到，继阿里、滴滴、腾讯、苏宁、美团等之后，年内最新的反垄断罚款落在了这家“卖套头”的公司身上。
今年5月，“插座一哥”公牛集团因“控制产品价格”被查。 四个月后的9月27日晚，公牛集团公告称，收到浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》。 3%罚款98.27亿元，共计2.95亿元。
监管处罚实施后，公牛集团表示，处罚对公司生产经营影响不大，目前公司及下属子公司生产经营正常。 罚款金额仅占公司最近一期经审计净资产的3.23%。 这一处罚预计将使公司2021年度利润减少2.95亿元。 2021年上半年，公牛集团实现营收58.2亿元，净利润14.21亿元。
公告发布次日，9月28日，公牛集团开盘报164元，收报162.6元，当日跌幅0.85%，市值977.57亿元。 不过，今年以来，公牛集团股价出现下跌，市值也从年初的千亿大关回落。
对于年营收100亿元的公牛集团，为何会引发反垄断调查，调查实施之时，是否会触及其核心壁垒？
多头如何“垄断”？
“卖插座”的公牛集团为何招致反垄断调查？
根据《行政处罚决定书》，浙江省市场监管局认为，公牛集团在2014年至2020年期间为经销商制定文件，涉及固定产品向第三方转售价格、限制向第三方销售等内容。 因此，最低转售价格的内容构成与交易对方达成并实施垄断协议的行为，排除、限制市场竞争。
值得注意的是，由于“垂直价格垄断”，茅台、五粮液、合生元等知名企业均被罚款。 几个月前，扬子江药业还因“价格垄断”被罚款7.64亿元。
“公牛的产品代理不能经营其他品牌的同类产品，即使不是竞品。” 一位牛市产品代理的前业务员告诉AI财经社。
“五金店向总代理进货时，公牛会给销量好的店家一定的‘扶持费’，但这也要看它销售的完成情况。但是，有一点是必须的，就是一旦合同签订协议，以后本店只能销售该品牌的插座，否则即使完成销售任务，也无法获得支持费。” 他说。
此前公牛队遭到反垄断调查时，外界曾猜测公牛队的“独家特许经营权”模式可能是其主要问题所在。
公牛集团的销售模式以分销为主，直销为辅。 其线下渠道主要是硬件渠道和装修渠道，线上渠道包括京东、天猫等平台。 经过公牛20多年的不断经营，在全国各地的五金店、杂货店、办公用品店、超市等处都能看到公牛产品的身影。
公牛目前在全国拥有75万个五金渠道销售点，12万多个专业裁缝灯饰渠道销售点，25万多个数码配件渠道销售点； 2016年其经销商数量为1913家，到2019年上半年已增至2333家。 这些都成为了公牛队竞争对手极为羡慕却又难以复制的一大“核心武器”。
据媒体报道，公牛所谓的“独家独家销售”模式已经成为经销商必须接受的规定之一，这意味着经销商在销售公牛产品时，不能同时销售其他品牌的同类产品。
此外，公牛对代理商销售的产品价格也有规定。 曾有媒体报道，有代理商表示，代理商在销售产品时，有一个统一的批发价，批发价由牛市定，一般为产品出厂价的1.25倍。 “如果价格过高或过低，就会被调查或罚款。” 公牛对经销商的管理模式也是“霸道”，比如有“买断销售”和“无信用”。
公牛的处罚决定还表明，公牛集团的《经销合同》中规定经销商“服从甲方的价格管理和市场全面管理”； “终端零售价、指导价25折、最低35折、最高85折”等调价政策。
此外，公牛集团还建立了QQ、钉钉群等，在群内发布产品价格表，要求群内经销商按照价格表标注的“销售价”进行销售。
根据处罚决定书，公牛集团还采取加强考核监督、委托中介机构维持价格、处罚经销商等措施，对价格进行调控。
在如此“严格”的规定下，供应商和经销商每年都会“违约”。 在公牛集团发布的2021年半年度财务报告中，超过100万元的营业外收入是经销商和供应商的违约收入。 2020年这笔违约收入为146万元。
牛市的主导地位也成为其被认定为垄断的主要因素。 根据处罚决定书，2019年和2020年，公牛集团转换器产品在天猫市场线上销售额排名第一，市场份额分别为65.27%和62.4%； 也是第一，市场份额分别为28.06%和30.7%。 监管机构指出，这也使经销商在某种程度上依赖于他们的主要产品。
中国家居及设计行业互联网战略专家王建国告诉AI财经社，公牛集团是典型的垂直龙头企业，在细分领域市场占有率较高。 在细分领域发展领先、市场占有率高的企业，将具备“自然垄断”的条件，这是其产业地位和战略优势。
在王建国看来，对于“渠道为王”的消费品来说，这些都是企业的战略资源； 监管部门此次出台的处罚措施不仅仅体现在罚款金额上，更像是一个“警示”，提醒此类企业良性发展主业，切勿在资本市场上“耍花招”。
百亿营收“插毛”，线下分销网络是护城河？
公牛队能被誉为“第一套接字哥”，要从其创始人阮立平和阮雪平兄弟说起。 20世纪90年代初，慈溪市是中国插座生产的主要地区。 当时，数百家厂商聚集在那里，争夺这块“大生意”。 但他们大多是家庭作坊生产，生产的产品普遍存在质量差、外观差等问题，并且以低价出售。
当时，阮立平主张从产品的“差异化”来解决上述问题，并将公司定位为高端插座。 “牛”的命名确立了自己的品牌。
自1995年成立以来公牛集团被反垄断调查，短短五年时间，公牛集团就取得了市场第一的地位。 其营收从2015年的44.59亿元增长到2020年的100.5亿元； 其净利润也翻了一番，从10亿元增至23亿元。 2020年1月，公牛集团上市，市值仅9天就从500亿元突破1000亿元大关。 鼎盛时期，市值一度达到1500亿元。
创始人阮立平、阮雪平合计持股86.2%。 在多头市值突破千亿之后，两人的身家也达到了900亿以上。
公牛集团千亿市值，不是一个插座就能撑起来的。 公开资料显示，其目前拥有电气连接业务、智能电气照明业务和数码配件业务三大主营业务，包括插座排、墙壁开关插座、LED照明、充电线等。
招股书显示，公牛集团全年毛利率稳定在35%以上，2021年上半年毛利率达到37.48%。 互联网行业，小米集团毛利率不足15%，美团2021年上半年毛利率为24.41%。
插座产品门槛低，技术含量不高，经销商制成为插座“老大”的最大优势。 阮丽萍曾表示，其销售宗旨是“牛奶怎么卖，可口可乐怎么卖，我们就卖”，让全国大大小小的线下渠道，用户在便利店都能找到牛100米以内的产品。 公牛在民用电工领域推广“配货、上门销售”的销售模式，组织全国经销商在配货区域配备专车和服务人员公牛集团被反垄断调查，定期进行配货、送货、上门服务和上门销售方式- 到门销售。
同时，让公牛产品“家喻户晓”的是其以卖点为核心的品牌传播方式。 公牛集团支持经销商在终端销售点投放“公牛”店面招牌、店内陈列、促销品等广告资源，让品牌走进千家万户。 2020年，公牛品牌价值达到157.82亿元，相当于一家中小上市公司的市值。
此外，西南证券研报显示，公牛集团2020年已建立To C和To B两大营销体系，在装修渠道发展门店超过8000家； 20余家房地产企业达成合作。 Bull Group 超过 84% 的收入来自分销渠道。
线下分销网络也成为公牛集团的护城河。 在王建国看来，尤其是公牛在消费端的影响力和口碑，这是公牛的“基本行情”，是保持股价坚挺的基石。
但同时，他也担心公牛集团利用“霸王条款”来支配合作的延续性。 在他看来，公牛拥有数量众多的经销商，“用得好是全国渠道合作的基石，用得不好可能会导致模式的崩溃”。
得益于公牛集团对经销商“先付款后货”和“现货兑付”的结算方式，近三年，公牛集团应收账款周转率分别为54.78次、49.16次和52.74次。 他们的“无信用”形式让多头对资金和资产流动性拥有更强的控制力。
公牛集团现金流充足。 根据公司2021年中报，其货币资金48.81亿元，还有交易性金融资产37.86亿元，包括银行理财、经纪资产、经纪收益凭证等。
但值得注意的是，公牛集团不仅为经销商供货，还为经销商提供贷款、赚取利息。 公牛集团上市前，其招股书披露，公司实际控制人阮丽萍的配偶潘晓飞曾向公司经销商提供个人贷款，总额1.9亿元，由宁波公牛提供担保，公牛的子公司。
公牛集团表示，贷款金额占公司经销商销售额的比例较低，提供贷款的目的是解决部分经销商暂时性的小额资金困难，确保“先款后货”的一致性后来”的结算方式。 但目前，公司相关借款协议及担保义务已全部终止。
千亿市值背后
公牛集团上市后，成为国内照明电器应用产品领域第一家市值突破1000亿元的企业，但随后，迎来了“成长的烦恼”。
公牛主打奥特莱斯产品的复购率并不高。 公牛集团近20年的线下渠道布局，也让它几乎达到了市场空间的天花板。 近三年，公牛营业收入和净利润的同比增速逐年下降。 收入同比增速从2018年的25.21%下降到2020年的0.11%； % 下滑至 0.42%。 而王建国表示，这是几乎所有垂直市场占有率高的企业在发展中都会面临的通病，公牛也不例外。
自今年被反垄断调查以来，公牛集团股价大幅下跌。 截至9月30日收盘，公牛集团市值981亿元，较今年1月市值高点蒸发逾500亿元，从千亿市值回落元。
向多元化转型成为公牛队的选择。 2007年后，公牛开始进军墙壁开关插座、LED照明、数码配件等领域。 但2020年，公司智能电器照明业务实现营收40.55亿元，同比下降8.33%。 此外，墙壁开关插座业务和LED灯业务的收入也出现了不同程度的下滑。
在插座市场，公牛也遇到了小米等来自互联网行业的新对手。
许多民用电气领域的产品也是未来智能家居的重要控制入口。 因此，它们也吸引了包括小米、华为在内的强大科技公司进入市场。 2015年前后，小米推出了一款USB接口插座产品，售价49元。 当时这个价格比市场上同类产品便宜10元左右。 此外，小米凭借高性价比和时尚设计优势，通过线上线下相结合的销售模式，快速打开年轻用户市场。
同时，公牛还面临来自罗格朗、西门子、德力西等区域性小品牌的竞争。 公牛集团已在招股书中将华为、小米、飞利浦等列为竞争对手，并表示公司可能面临失去市场份额的风险。
如今，在电商平台上，AI财经发现，为了争夺年轻消费者的眼球，“老品牌”公牛也推出了色彩缤纷或卡通化的产品。
与此同时，公牛集团也开始“入侵”其他公司的地盘。 2016年，公牛进军数码配件领域，推出数据线、充电器、移动电源、充电宝、智能家居配件等产品。 不过，目前该领域的产品还没有引起轰动。 2020年，公牛数码配件业务收入仅占4%左右，毛利率不到公司主营业务的一半。
此次反垄断调查，将对公牛引以为豪的分销网络布局产生影响。 但王建国仍然认为，对于这个“插座毛”，如果公牛能在研发迭代、制造升级、技术智能化等方面下功夫，做好战略布局、管理优化、品牌整合，提升社会责任感和企业文化。 如果打造软实力，那么它的发展“天花板”将远高于普通企业。
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