文字 | 李星
如今，流利地道的英语已经成为新一代的标配，成为他们成长路上的无形资产。真人外教在线平台的火爆释放了这样一个场景：学生在家打开iPad或其他移动终端，就可以跟着外教学英语，尤其适合三四线城市的学生家长。均衡英语“家庭教育神器”。
一些投资机构敏锐地意识到，在5000亿市场规模、年增长率达20%的K12教育市场，比应试教育更需要1对1直播外教。家长不仅支付意愿和支付能力强，而且续购率和复购率也非常高。在教育圈同行感叹资本寒冬的同时，K12在线英语教育平台热钱不断：2016年8月，VIPKID宣布获得1亿美元C轮融资；2016年9月，哒哒英语完成了数亿美元的B轮融资，并在不到三个月的时间内完成了B+轮融资。
51Talk、VIPABC等行业巨头也纷纷切入毛利较高的K12领域，这让原本获客成本较高的真人外教行业竞争更加激烈。同时，很多家长也面临着“A、B、C哪个平台更好？”的开放式选择题难题。类似的问题在百度、知乎等各大论坛都很常见。定位和优势不太了解。那么，这些看似相似的平台到底有什么不同呢？他们如何在竞争中保持差异化优势？
1、为什么K12在线英语教育平台的价格会存在这样的差异？
目前，市场上K12在线英语教育平台的价格从10元/课时到150元/课时不等。经过5年多的发展，行业已经过了市场教育期，大规模的用户补贴也基本过去了。价格应该是相对合理的市场价格。要了解差异，需要了解决定在线英语教育平台的模式差异和决定价格的三大因素：
(1) 外教的国籍：英语为母语的老师比非母语的老师贵，但英语是官方语言。欧美外教比菲律宾外教贵，这与该国的劳动力成本和CPI有关。
(2)是否1对1：“1对1”是指一个老师教一个学生，时间成本比一个老师教多个学生要高。一些培训机构打着“1对1”的旗号，以价格机制鼓励学生小班授课，从而节省成本。
(3)是否固定教师：“1对1”分为固定教师1对1和换教师1对1。目前，绝大部分外教平台1对1外教随意更换“约课≈秒杀老师”成为行业惯例。
根据这三个因素的排列组合，形成了K12在线英语教育市场的一个价格层次：底部是“1对多菲律宾外教”，低端是“1对多菲律宾外教”。对 1 名来自菲律宾的外教”。51Talk等品牌；中端的是“欧美外教1对多”，中高端的是“北美外教1对1”（换老师），比如VIPKID；高端的是“欧美固定外教1对1”，比如达达英语，由英国、美国、加拿大、澳大利亚的外教授课。
本K12在线外教平台价格分布图需要注意： （1）由于K12孩子普遍注意力不集中，需要保护视力，上课时间一般在25分钟左右；(2) 51Talk的成人英语以菲律宾外教为主；VIPABC的1对1和1对多欧美老师价格不一样；（3）主流直播外教平台要求外教持有TESOL资格证书；(4) 以上价格为笔者电话调查及网上信息收集所得。具体关税中的补贴、折扣等不包括在内。
当然，也有一些特殊情况：比如老师的真实水平与他的国籍、肤色没有直接关系，而是因为中国人有“崇洋媚外”的观念，欧美人在招聘时“先入为主”外教，菲律宾的外教一般都比较贵。Low，在K12领域，欧美外教逐渐成为各个平台的中流砥柱。此外，由于学生的差异性，部分学生适合1对N小班或1对1换师补习，但大多数情况下1对1固定外教更能保证教学效果。这些已经成为行业的游戏规则。
2、VIPKID与哒哒英语的区别：北美换1对1外教与欧美固定1对1外教之争
相比延伸到K12领域的51Talk（美国小学）和VIPABC（VIPJR），他们的优势更多在于职场白领的成年外教，这其实是他们进入的大好机会K12市场。“另一个行业”。孩子注意力分散，认知能力处于初级阶段，主要教学目标不是为了功利性的考试或出国，而是口语交际和语感训练；而付出的群体不是学生自己，而是家长。因此，在K12领域，VIPKID和哒哒英语无疑更具竞争优势。
虽然VIPKID和哒哒英语的目标用户略有不同，但都集中在5-12岁的青年群体，购买决策者主要是80后妈妈群体。这两个平台都是1:1欧美外教，其中VIPKID外教以北美为主，DaDa英语外教兼顾英国外教。她们的形象代言人是刘涛和孙俪，而孙俪和刘涛这对姐妹也在资本市场“亮”了一阵子。
不过，笔者在采访了多位报名该班的家长后，发现两者在价格、定位和营销策略上的区别：
由于VIPKID是1对1换外教，主打“自由选师”，但成本还是比小班教学和目前市面上的菲律宾外教平台贵。据了解，每年（6个单元，96节课）约为9600元左右；如果每年上课频次较高（12个单元，192节课），折后18000元左右。
通常每个学生可以选择5位左右的外教在VIPKID轮流授课。在实际操作中，学生需要每周通过平台重新选择老师。如果他们喜欢的老师满了，他们只能选择停课。每节课都是1对1，还会赠送1对多直播公开课。此外，VIPKID还经常进行打折促销，获取一些对价格敏感的用户。
哒哒英语的模式是“固定欧美外教1对1”，主打口号是“孩子喜欢的外教不用再抢了”。固定外教1对1应该说更贴近家长对“1对1”的理解“一师带一学生，有利于培养师生之间的默契和情感，也有利于深化教学效果，哒哒英语所倡导的一对一固定外教更贴近幼儿教育的本质，但相对于随机分配，固定外教的要求更高更复杂师资储备和技术支持，形成“规模”不易 平台要求。这也是很多平台不这样做的一个重要因素。
为了实现固定模式，哒哒英语依托后台“车位算法”，根据学生评价结果和数据标签分配教师，可处理请假、补课、补课等临时教育调整小时。DaDa English的高端价格也是由其教材支撑的。除了引进国际学校原版教材外，哒哒英语还自主研发了一些适合孩子学习的视频教材和课件。目前哒哒英语人均付费在2万到2.5万元哒哒英语 收费，是最贵的英语外教平台。另外，以老师单课费为基准，如果老师的工资相当，
目前哒哒英语以固定外教1对1模式吸引的主要是中产精英家庭。他们对师资和教材的要求很高，比如律师、医生、金融从业者等中高收入群体。他们对质量和反复试验非常敏感。同时，这个群体续约率高，课程完成率高。据公开数据显示，他们在达达英语的人均付费（含续费）高达6万。
3、在线英语教育平台仍需在师资、教材、系统技术等方面建立差异化优势
在线外教1对1平台比线下培训机构更容易形成规模经济和市场垄断，但在线婚介平台的劣势在于容易出现“同质化”竞争，师资和客户几乎重叠。打价格战也在前线。如何找到差异化的竞争优势，抓住消费升级的机遇就显得尤为重要。
笔者认为，在线少儿英语教育平台的核心要素不外乎三点：师资、教材、技术。只有这三方面的“内功”，才能支撑起高客单价。
在专业教师方面哒哒英语 收费，目前大部分平台都是兼职教师，因此平台严格的筛选机制尤为重要；除了1对1外教，VIPKID和达达英语都有直播公开课1对多教学，增加语言学习。顺便说一句，培训的数量转化了一些观望的潜在客户。哒哒英语支持全端上课，VIPKID只能在PC端上课。
在教材选择上，哒哒英语目前既有引进原版教材，也有二次研发“本土化”内容和自研教材，而VIPKID和51Talk的教材则是基于美国CCSS（共同核心州教育标准）。. 但由于CCSS是根据美国50个州不同的教育发展水平编制的，最近家长们在谷歌和脸书上提出抗议。其中CCSS减少了英文文献的阅读，增加了信息类文本输入，数学的内容比较多。而且更少。
在教学体系层面，在国内1:1引进真人外教之初，都是通过QQ或Skype授课，但数据抓取和电子版教材兼容并不方便。51Talk（财报显示）使用YY平台授课，VIPKID使用德必教学平台，而VIPABC和达达英语使用自研平台。基于用户体验反馈开发自主教学系统是趋势。
以VIPabc、达达英语为例展示市场上自主研发的教学系统
K12教育的本质是服务产品。商业模式最终能否规模化，还要看外教培训的实际学习效果。为了巩固K12组的学习收获，需要老师的兴趣引导+家长的强制督导，让学生在吃苦耐劳中坚持，激发英语学习的乐趣。VIPKID的方法是班主任助教；游说英语的模式是让学生去实体店在线学习进行监督；达达英语采用双向视频学习教学模拟课堂，家长可以在手机或iPad上实时监控孩子的学习情况，此外，达达英语还有正规外教1对1专业课辅导。此外，
左图为外教视频，右图为家长监督平台
4、外教领域“消费升级”趋势下，谁能赢得中产阶级的青睐？
在早期的一对一真人外教行业，追求性价比和市场规模的51Talk独占鳌头，率先上市。这种模式在业界被称为“小米模式”（51Talk是雷军的部门），对整个行业影响深远。还有很多平台坚持性价比，通过性价比的价格促进消费，烧钱补贴。
但随着真人外教1对1市场氛围的成熟，在中产阶级崛起和消费升级的大背景下，人们开始从价格敏感向质量敏感转变，越来越多的家长开始愿意花钱请更好的外教。支付更高的保费；因此，投入产出比越高的项目，盈利能力和客户忠诚度就越高。
今天的在线英语教育平台与智能手机的竞争格局非常相似。既有注重性价比的“小米模式”，也有追求技术、高价格的“苹果模式”。每个价格和型号对应不同的消费能力。人群。专注于成本效益模型的平台更关注规模经济。如何迭代自己的品质占领市场，同时保持亲民的价格是他们最大的问题；而坚持“苹果模式”的平台不追求数量，追求服务质量。人群粘性高，口碑优势引流，前期投入虽大，但可保持高毛利和高客单价；
在家长关注和敏感的K12教育领域，欧美师资对接、教学方法探索与固化、技术部署、电子教材个性化、产品使用体验五大能力的建立无疑是构建各在线外教平台竞争优势的基础。重要的因素是，只有把教学产品和服务打牢，才能提高客户续约率，形成口碑传播，品牌溢价能力才能凸显。