文/王欣喜
秋季第一杯奶茶走红后，再次引发人们对奶茶经济的解读和思考。 配合国庆假期，部分奶茶店推出了桶装奶茶，外卖平台也推出了“秋季第一杯奶茶”活动，多地奶茶销量猛增20%至30%。 看来人人喝杯奶茶的时代即将到来，这让更多想要涉足新茶饮料的创业者感到心痒痒。
目前，微博话题关键词#秋天的第一杯奶茶在抖音的阅读量已达23亿，讨论量超过91.5万条，相关视频超过25万条。
很多人也看到了创办奶茶生意的机会，甚至有人利用“秋天第一杯奶茶”迅速成立了一家奶茶公司。 企查查APP显示，继煌川县秋第一杯奶茶有限公司成立后，河南秋第一杯奶茶食品有限公司、隆林秋第一杯奶茶店相继成立。
然而，奶茶已经过了最好的创业时代。 虽然秋季第一杯奶茶很受欢迎，但奶茶已经不再是一门好生意了。
奶茶背后的经济学和消费主义
20世纪90年代左右，奶茶开始传入内地，逐渐掀起了第一波奶茶新浪潮。 许多茶餐厅开始销售珍珠奶茶，一些街头小贩也嗅到了商机。 他们用推车卖粉冲泡的奶茶，几毛钱一杯，很多人买。 后来，随着消费升级，桶装奶茶进入市场，奶精也在此时出现。 后来，以高倍原果浆、特种红茶等配料为特色的手摇茶出现，对冲粉奶茶、桶装奶茶带来巨大冲击。 随着奶茶生意日益成为人们日常饮料消费之一，奶茶经济开始从材料到包装再到品牌进一步发展。 喜茶、奈雪、乐乐茶、因味茶等新茶品牌不断涌现。 、优茶、蒲茶、茶颜悦色等系列品牌。
2017年，喜茶店刚开业，就被曝上百人排队七个小时，还有黄牛，限购10杯，不接受加盟。 此举引发市场热议。 有人质疑喜茶的“饥饿营销”，但过去以喜茶为代表的网红奶茶已经非常受欢迎。
奶茶经济乘着新消费的列车，价格不断上涨。 业内人士指出，按照2004年一杯好奶茶的平均价格为4元计算，喜茶和奈雪的奶茶现在动辄35至50元。 。 “秋季第一杯奶茶”的价格已飙升至此前价格的近13倍。
但这背后，是网红奶茶的经济原理在起作用——新茶饮具有货币等价物（一个月的房租是200杯喜茶等）和社交属性（作为话题素材，有能力作为同事、恋人之间的关系）补品和社交货币的作用，表现出生活中的关怀和潮流追随等一系列价值观和权衡。）和消费价值观（倒数第二层）财务自由）。
但人们也很容易想到“口红效应”——每当经济衰退时，口红销量就会大幅上升。 女士们收到了伙伴送来的52元“早秋奶茶”红包。 他们不仅在朋友圈成功秀恩爱，还为伴侣省下不少钱。 当他们的赚钱能力和购买力下降（从520元到520元）再到52元时，秋后第一个奶茶红包本质上就是秋后520的阉割版），“秋后第一杯奶茶”实际上是一种“廉价且不必要的物品”。
这也符合消费主义热潮下人们对消费娱乐的需求——面对经济低迷，人们依然会有强烈的消费欲望，奶茶成为了年轻人的“延命水”。 从让·鲍德里亚的角度来看：消费者总是害怕错过一些东西，错过所有的享受。 这里重要的不再是欲望，甚至不再是多种品味和特殊爱好，而是一种弥散的关注激起了普遍的好奇心。
当然，奶茶经济的消费主义倾向是真实存在的，但并不意味着奶茶创业的热潮和红利依然存在。 企查查数据显示，2010年注册的奶茶相关企业仅有7410家，2013年突破1万家，2017年突破5万家，2019年增加到87683家，比十年前同比增长1083.3%。
2016年至2018年，国内茶饮店总数增长了两倍多，从19万家增至41万家。 然而，在41万家奶茶企业的背后，最知名的网红奶茶店无非就是奈雪、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等几个龙头品牌。
经济学家宋庆辉认为，所谓的奶茶经济并不存在。 “奶茶经济”的成功在于最后的营销炒作。 雇人排队是网红店的基本套路。 比如，一些网红奶茶经常雇人排队，或者在外面雇大量保安维持秩序，并限制顾客购买奶茶的数量。 久而久之，一种新的业态诞生了，即所谓的“奶茶经济”。
奶茶创业的难点是什么？
奶茶创业的难点在于目前的主导品牌已经稳定。 截至2020年2月，奈雪的茶已布局全国50多个城市，门店总数达349家。 2020年喜茶门店总数计划达到800家。继喜茶、奈雪之后，还有鹿角香、蜜雪冰城等其他大众奶茶品牌。 创建一个新的奶茶品牌要想抢先一步太难了。 有业内人士指出，说到品牌策划，茶行业，包括奶茶店，是品牌打造难度最大的行业。 没有其他行业。 你能想到的有一些意境的好名字基本上都已经想出来了。
其次，目前奶茶商家的大量涌入，导致了奶茶在口味、包装、营销、选址等方面的同质化。 2019年，全国新增奶茶企业超过2万家。 但由于同质化严重，出现了19格局，即盈利的不足10%。 联合利华发布的报告显示，2018年以来，一二线城市茶饮店的关店率已经超过了开店率。
从奶茶行业本身来看，它的门槛很低，低到只要有启动资金，就可以创业。 但如果我们真正深入挖掘这个行业，就会发现从前期的考察、选址、店员招聘、营销推广，到后期的产品研发和升级秋天第一杯奶茶注册，以及与众多奶茶店的不断竞争，整个过程不断涌入的同级企业将继续被利润和用户分流，如果盈利能力和功能没有突破，可能会在资金链的压力下很快被淘汰。
众所周知，网红奶茶选址有一个核心标准——客流量。 由于一线城市的白领更喜欢在快节奏的午餐时间点一杯奶茶，所以我们经常看到网红奶茶和传统奢侈品店、餐厅在各大商圈的黄金地段开业。
因为新茶饮的核心其实是要做一个高品质的产品，品牌溢价非常重要，这决定了消费者的社交分享诉求——在喝奶茶之前，拍照的仪式过程是必不可少的。 这也是为什么喜茶和奈雪从诞生之日起就瞄准了一二线城市的市场空间，走高端路线。
一杯茶的创作本质上离不开营销、店面建设和包装设计、对材料的重视等，而这一切都离不开资金投入——较高的店面租金和人工成本，较高的营销投入，加上有限的高额利润。 -一线商圈的优质商场资源，导致新茶饮料行业竞争加剧。
资本市场押注领先品牌的倾向非常明显。 天眼查专业版数据显示，据不完全统计，自2015年12月以来，涉及新茶饮料品牌的融资事件已达80亿元。 但大部分都集中在头部。 公开资料显示，喜茶早在2016年就获得今日投资、IDG资本1亿元投资，2018年又获得美团旗下龙珠资本4亿元投资。 2019年获得腾讯、红杉资本投资。 今年3月就有消息。 有消息称，喜茶已完成新一轮融资，由高瓴资本、Coatue Management Capital联合领投，投后估值或将突破160亿元。 奈雪的茶目前已经历四轮融资，2018年完成A+轮融资后估值达60亿元。今年6月，有消息称奈雪的茶即将完成近美元的A轮融资。 1亿美元，由深创投领投。
龙头品牌吸引了全行业的大量资本，拥有足够的资金优势来提升门店规模和品牌壁垒，提高品牌溢价。
顶级网红品牌也占据了较高的品牌美誉度。 例如，我们知道奈雪和喜茶已经成为新茶饮市场的时尚偶像。 这与他们对设计场景的投入密不可分。 奈雪在场景营造上不遗余力，如“奈雪的礼物”、“奈雪酒庄的BlaBlaBar”以及1000平米的店铺“奈雪梦工场”。
喜茶还设有粉红店、黑金店、DP店、Go店等，吸引消费者眼球，满足消费者消费奶茶时社??交分享的需求。
此外，近年来，这些品牌通过与不同品牌的跨界联名，极大地提升了自身品质，并形成了消费者的心智占领。 口碑和粉丝群体已经建立，后来者想从头开始。 从每个人嘴里抢食物变得越来越困难。 千亿市场的红利让新型茶饮料领域成为资本的新赛道，但行业的优势资源和资本越来越青睐高层。
然而，我们看到顶级品牌并不总是有营养。 喜茶和奈雪在营销设计和定位上越来越相似，同质化现象越来越严重。 另外，每家店位置不同，人流量不同，利润自然也不同。 如果不占据核心商圈位置，即使是领先品牌也会面临不同门店利润差异明显的风险。 喜茶奈雪的优点是高频刚需市场、消费者大、忠诚现金流，但缺点是产品毛利不高，人工和租金成本高，尤其是现在很多一线商场已规定不再投资饮料品牌。 。 这也给这些领先品牌的经营带来了不确定性。
调整奶茶口味与消费者幸福心理需求相悖
除了不断开发新产品来刺激消费者的新奇感外，茶饮品牌还面临着更大的挑战，那就是能否满足消费者对健康茶日益增长的需求。 一杯奶茶通常含有高热量的奶酪、奶油、高糖果葡糖浆等成分。
然而，当今消费者对健康和身体管理的需求超过了以前的时代。 如今，号称低糖、低脂的健康饮料随处可见。 0糖、0脂肪、0热量概念的出现，精准命中了消费者对无糖饮料的期待。 需要。 元气森林的火爆就是这种消费趋势的一个征兆。
这意味着茶饮品牌必须调整发展策略，以应对消费者需求，并阻挡其他领域无糖饮料品牌的侧翼攻击。
许多品牌已经在采取行动。 很多消费者可能也注意到，一些茶饮店已经发生了不小的变化，开始销售零糖、零脂肪的茶饮料。 例如，喜茶通过旗下品牌喜茶装瓶厂推出了0糖、0脂肪的气泡水饮料，展示了健康的饮料产品理念。 奈雪、乐乐茶等多个茶饮品牌在配料选择上也推出了“0热量糖”选项，采用赤藓糖醇、阿拉伯糖等代糖甜味剂。
然而，这里存在一个悖论。 奶茶的口味可以用其原有的奶油、高糖、奶酪等核心成分不断调整和稀释，但这却与消费者的幸福感背道而驰。 糖过多则过甜，不健康； 加一点糖，显得平淡无味。
然而，通过对消费者需求的调查，我们发现糖是奶茶的关键成分。 奶茶中的糖不仅能在体内产生多巴胺帮助人兴奋，还能给奶茶增添风味。 多巴胺能促进人愉悦的情绪，这也是人们喝奶茶时心情好、有幸福感的原因之一。 另外，奶茶的咖啡因含量相当可观，咖啡因有很强的提神作用。 有些奶茶的奶盖含有反式脂肪酸，增强了口感，脂肪有一定的成瘾性。 这也是奶茶能够让人“精力充沛”的重要原因。 因此，奶茶中的“奶”和“茶”字样虽然是健康标签，但其成分实际上与健康绝缘。
想要健康，就必须平淡无味，但想要有味道，就需要在一定程度上放弃健康需求。 这就是奶茶创业的问题，两者很难兼顾，鱼与熊掌不可兼得。
这其实意味着奶茶更多的是一种消费符号，一种消费者需要的符号，与健康无关。 然而，随着零糖健康消费的需求成为未来的趋势和标签，如何平衡消费者的需求呢？ 对品味的需求成为了一个重要的关键。
创业者的思考是，一杯奶茶或咖啡虽然不贵，但关键是能否成为打动消费者的符号。 因此，当前新型茶饮料行业竞争的关键不仅在于区域市场的拓展，还在于优质商圈的区位选择。 还在于如何迎合时代大趋势和消费者新喜好，兼顾消费者对健康、品味的需求。
写在最后：
总体来说，奶茶行业早已过了饥饿营销驱动的莽撞时代。 如今，它正搭乘着新消费、新茶饮的快车。 看似光鲜亮丽，实则每一步都令人震惊——从研发到供应，从渠道到选址。 从区域市场拓展到市场定价和精准消费需求秋天第一杯奶茶注册，每一步都充满风险。
一位业内人士表示，“如果你没有研发能力，你可能无法获得最新的流行配方；如果你没有研发能力，你可能无法获得最新的流行配方； 如果没有稳定的批发货源，可能无法保证奶茶的品质和性价比； 如果你盲目加盟快招公司的话，你可能会在不知不觉中被当韭菜无情收割。”当然，“如果你是品牌商，你赚的不是奶茶钱，而是VC钱和加盟商钱。 ”
秋天第一杯奶茶的梗越来越火，奶茶店的创业故事还在继续。 国内奶茶行业的现状，其实就像过去中国人和犹太人创业的故事：一个犹太人来到一个小镇，开了一家加油站。 站立。 第二个犹太人来了，开了一家餐馆。 第三个犹太人开了一家旅馆； 下一个又开了一家超市等等。 一座繁荣昌盛的城镇就这样形成了。 还有一个中国人来到小镇开了一家加油站，生意兴隆； 第二个中国人来了，开了一家加油站； 第三个、第四个、第五个中国人来开加油站。 ，最终恶性竞争，打折促销相互竞争。
詹姆斯·麦格雷戈在《十亿消费者》中说：中国人总是在寻找下一个发财的机会。 他们相信他们有很多机会。 但也正因为如此，对于创业者来说，保持慢节奏的理性和独立思考的能力就显得尤为重要。 虽然创业的死法有千百种，但追风或许是最快的。