本报记者夏涛
韦恩咨询调研的乳液/面霜全网零售大数据显示，2021年11月MAT滚动年（2020年12月-2021年11月），全国乳液/面霜网络零售额达200亿+元，同比增长27.3%。过去一年，线上美妆消费并未受到疫情影响，反而逆势上扬。哪些品牌表现不错，这些品牌的明星单品表现如何？一起来看看吧！
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头部品牌增长喜人
面霜更有可能成为明星产品
维恩数据显示，在排名前20的品牌中，90%的品牌均呈现两位数增长，唯独玉兰油排名第八，同比微跌3.45%。排名前三的欧莱雅、科颜氏和薇诺娜销售额同比分别增长14.48%、37.06%和65.26%。本土品牌以薇诺娜为首，排名第三，而秀秀、雨泽和百雀羚分别排名第12、16和20位。
从各品牌TOP1畅销单品对品牌零售额的贡献率来看，高端品牌明星面霜产品的贡献率非常高。比如HR赫莲娜活肤晚霜占品牌销售额的42%，希思黎限量版万能乳液60ml/125ml占品牌销售额的32%。而冠军品牌欧莱雅中TOP1畅销单品欧莱雅金芝臻颜甘露奢华滋养保湿霜的贡献率仅为6%，可见该品牌各单品的销售集中度并不高。高的。一般来说，在乳液/面霜细分市场中，品牌投入资源较多、价格较高的面霜更容易成为各品牌的明星产品。
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高度重视高级功能性护肤品
《2022天猫国际消费趋势展望报告》预测，面对皮肤健康问题保湿乳液排行榜，消费者希望有针对性、高效地解决各种皮肤问题。基础护肤已经不能满足消费者的护肤需求。美白、提亮、收缩毛孔、紧致、抗衰老、抗氧化等高级功能更受消费者关注。功能性高级的功能性护肤品成为趋势，整体市场规模持续增长。
数字零售分析机构Nint数据显示，欧莱雅、雅诗兰黛在后疫情恢复期表现不俗，分获天猫美妆护肤/身体/精油品牌第一、二名，零售额同比增长5.8%和16%。
与大多数品牌的爆款单品多为某款明星产品不同，后置品牌以盒装取胜。Whoo后天丹花水乳面部护肤套装热销，在后天品牌销售份额中占据重要位置。品牌贡献率高达37%。
国产品牌TOP1畅销单品，如何为品牌贡献力量？薇诺娜舒缓保湿霜50g*4贡献率为10.2%；Proya Essence青春精华贡献率为6%；Natural Church喜马拉雅补水面膜21片贡献率为9.8%；二抛精华的贡献率为17.6%。
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海伦娜和薇诺娜“双娜”领跑
四大品牌天猫店年销售额超6亿元
据维恩数据显示，在全网销量前20的乳液/面霜门店中，排名前四的分别是HR赫莲娜、薇诺娜、雅诗兰黛和希思黎官方旗舰店保湿乳液排行榜，年零售额累计超过6亿元。国产品牌旗舰店占据4席，薇诺娜官方旗舰店表现不俗，以6.46亿元排名第二。从国外品牌来看，欧美品牌备受追捧，如海伦娜、雅诗兰黛、科颜氏、希思黎、兰蔻、海蓝之谜、倩碧的天猫官方旗舰店。
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修护、高保湿面霜更受欢迎
根据 Wien 数据，消费者对面霜的需求大于对乳液的需求。天猫乳液/面霜热销产品中，除希思黎全效乳液和寻惠记芦荟凝胶外，其余热销产品均为面霜类产品。HR赫莲娜活肤舒缓晚霜、科颜氏高保湿面霜、薇诺娜舒缓保湿特级面霜、希思黎限量版全能乳液、雅诗兰黛多效芝妍面霜入围前五。从功效来看，舒缓、高保湿、修护、淡斑、精华霜备受追捧。
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大件商品和礼盒在京东热销
从京东畅销的乳液/面霜榜单来看，消费力集中在欧美日的国际大牌面霜产品。其中大牌面霜和护肤套装很受欢迎，如丝塔芙保湿面霜550g、赫莲娜活肤修护舒缓滋养晚霜礼盒、SK-II大红瓶面霜100g、科颜氏高保湿面霜125ml等. 国货品牌中，薇诺娜舒缓保湿霜50g、修容3支装凝肌美白霜、完美芦荟凝胶40g*3支入驻京东热销前20。
本文转载自《化妆品报》2022年1月号《大单品时代》
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